La pubblicità ha il mal di web

Serena Danna

"Corriere - La Lettura", 9 giugno 2013

Umanoidi con la faccia da cane, scritte fluorescenti dirette alla retina, finestre in pop-up che si aprono senza controllo, jingle devastanti per l’udito e video interminabili formato tv per accedere a un clip di pochi secondi. Il mondo della pubblicità online è una giungla. A dispetto di un mercato che continua a promettere miglioramenti (nel 2012 è cresciuto del 17,5% rispetto all’anno precedente), la qualità e la creatività dell’offerta pubblicitaria sembrano essere i ritardatari della rivoluzione digitale. Un mondo capace per decenni di ispirare consumi, stili di vita e sottoculture appare oggi semiaddormentato sul divano a guardare Mad Men, la serie tv sugli anni dorati e spietati dell’alba della professione.

«L’industria non vede potenziale economico nell’advertising online — spiega a “la Lettura” il futurologo del marketing Martin Lindstrom — e così gli investimenti continuano a essere scarsi: una campagna virale online, anche la più riuscita, non porta nelle casse delle aziende ricavi paragonabili a quelli provenienti dalla tv, per questo la maggior parte dei brand è ancora reticente». La differenza di costi è impressionante: a fronte di migliaia di euro per la realizzazione di uno spot televisivo, un banner su Internet tarato su mille utenti costa sessanta centesimi, cifra che sale a dodici euro se l’utenza dei mille è profilata per il prodotto (fonte: Tow Center for Digital Journalism).

Per Lindstrom, autore di Le bugie del marketing (Hoepli), è proprio il behavioural targeting — la tecnica usata per adeguare in tempo reale l’erogazione del messaggio pubblicitario al comportamento dell’utente e ai suoi interessi — l’«illusione comoda» del mondo pubblicitario: «Oggi è possibile individuare gusti, preferenze, abitudini dei consumatori online — spiega —. Un’azienda preferisce investire denaro nell’estrapolazione di quei dati percepiti come funzionali all’acquisto, piuttosto che rischiare soldi e tempo in un’operazione creativa dal futuro incerto».   LEGGI TUTTO...